LOHAS?! Treffen die bekannten Definitionen zu?

Manchmal ist man schlicht betriebsblind. Das hat sicher jeder schon mal auf die eine oder andere Weise erfahren. Man sieht nur die Oberfläche, hinterfragt zu wenig, glaubt einfach das was man liest, was als allgemeingültig gilt. So bildet man sich (s)eine Meinung und denkt: „Ja, das ist so.“

Nur leider stimmt das nicht immer.  Wir sollten nicht immer alles glauben, was wir lesen und sehen. Auch mal kritisch sein und die Dinge hinterfragen, eigene Recherchen im echten, realen Leben Anstellen. – Wie auch immer, erst kürzlich wurde ich mal wieder mit der in der „grünen“ Branche allgegenwärtigen Ziel-
gruppe LOHAS konfrontiert. Es ging eben um die Frage, wer sind die LOHAS und wie handeln sie. Treffen die bekannten Aussagen, Definitionen überhaupt zu?

Nach einem längeren Gespräch mit einer Kundin und einigen in der Folge geführ-
ten Gesprächen mit LOHAS (die ich als solche definieren würde), stellte sich her-
aus, das allgemein bekannte Bild stimmt offenbar so  nicht ganz.

Ein kleiner Exkurs zur Definition: www.lohas.de schreibt: „Neue Werte, neues Be-
wusstsein, die Bedürfnisse der Menschen richten sich nach Innen, eine Umkehr der Lebensweise nach Selbstkenntnis, nach Stressfreiheit und Entschleunigung, Gesundheit, Nachhaltigkeit und Beständigkeit. Dies alles mündet in eine Nach-
frage von wirtschaftlich, gesundheitlich und ökonomisch sinnvollen Produkten und Dienstleistungen.“

Oder in Wikipedia heißt es unter anderem: „LOHAS ist ein Akronym für „Lifestyle of Health and Sustainability“ (Lebensstil für Gesundheit und Nachhaltigkeit). Es steht für einen  Lebensstil oder Konsumententyp, der durch sein Konsumverhalten und gezielte Produktauswahl Gesundheit und Nachhaltigkeit fördern will.“

Weiter heißt es: „Häufig handelt es sich um Personen mit überdurchschnittlichem Einkommen. LOHAS-Konsumenten sind beispielsweise Natur- und Outdoor-Urlauber, Kunden von Bioläden oder Biosupermärkten. Ihre Motive ähneln denen der Slow Food -Bewegung, sie lehnen die „Geiz-ist-Geil“-Mentalität strikt ab.

Ich sehe LOHAS inzwischen differenzierter. Vor allem leben und handeln sie keineswegs nur nach dem o.g. Prinzip.  – Zumindest, die ich kenne und als LOHAS definieren würde. – Sie würden vielleicht gerne. Aber nicht selten holt sie das reale Leben ein und sie gehen Kompromisse ein oder müssen es. Ein Beispiel: Woran ich selber des Öfteren scheitere: ökologische Kleidung.

Es hat sich zwar einiges getan in den letzten Jahren. Dennoch, greife ich leider überwiegend zu konventioneller Mode, mit schlechtem Gewissen, aber, da mir Öko-Mode entweder nicht gefällt (überwiegend „ 80iger Jahre Schlabber-Look“, sorry …), oder sie gefällt, ist aber deutlich zu teuer. Selbst wenn ich längst viel mehr Wert auf gute Verarbeitung, hochwertige Materialien lege und so viel seltener Kleidung kaufe, auf vielfältige Kombinationsmöglichkeiten achte, ist Öko-Mode die mir gefällt meist trotzdem noch zu teuer. So beruhige ich mein Gewissen ein wenig, in dem ich durch mein Verhalten wenigstens Ressourcen spare. Lieber wäre es mir natürlich, wenn ich ausschließlich Bio&Faire Kleidung kaufen könnte.

Hier sind die Hersteller und Labels gefragt, endlich mehr – zumindest in meinen Augen – moderne Öko-Mode zu fairen Preisen anzubieten. Denn ich weiß aus glaubwürdigen Quellen, dass zumindest einige Bio & Fair-Produkte, deutlich überteuert verkauft werden, so nach dem Motto, muss ja deutlich teurer sein, wegen der Glaubwürdigkeit oder geht es vielleicht doch auch hier „nur“ um Ge-
winnmaximierung?

Mein Fazit: Lt. meinen Recherchen ist der per o.g. Definition LOHAS ein Familien-
mensch, meist mit zwei Kindern, gehobener Bildungsstand, gehobenes Einkom-
men, eigenes Haus. Er kauft  auch Bio-Produkte. Ist aber keineswegs so konse-
quent, wie vielleicht vermutet. Er schaut sehr wohl auch auf den Preis. Hauptsache Nachhaltig hat nicht immer oberste Priorität. LOHAS sind meist nur für bestimmte Produkte bereit mehr zu zahlen und achten auf eine nachhaltige Produktion. Er geht auch zum Discounter einkaufen und kauft auch günstige Bio-Shirts von großen Mode-Ketten.

So stelle ich mir die Frage, gibt es überhaupt LOHAS? Oder ist es ein Wunsch-
traum, eine schöne Utopie von Marktforschern, Trendforschern usw.? Sollten wir nicht lieber mit dem Schubladendenken, dem Kategorisieren aufhören? Ich weiß, das ist herrlich einfach, aber das ist nicht das echte Leben. Geht womöglich auch die Ausrichtung/Werbung an der realen Zielgruppe vorbei? Ich meine, lieber Augen und Ohren offen halten und hören was die Menschen wirklich wollen, wie Sie handeln, was Sie sich wünschen, wie sie ticken? Den gesunden Menschen-
verstand einsetzen und überlegen, wie man selber handelt und agiert.

Wie ist Ihre Meinung dazu? Was sind Ihre Erfahrungen?